● Case study · Content · Performance · TikTok
Sport inizia con K.Il racconto, su TIKTOK.
Abbiamo accompagnato il co-marketing tra Coop Lombardia e Kappa con un linguaggio nativo Gen Z: dalla creatività dei video alla performance marketing su TikTok Ads. Il risultato: oltre 623mila impression e 34mila interazioni in dieci settimane.
2023 · Clienti — Coop Lombardia × Kappa · Categoria — Content & Performance
Overview
Il progetto.
"Sport inizia con K!" è la collection-promotion che ha unito Coop Lombardia e Kappa nell'autunno 2023. Una meccanica di raccolta bollini — uno ogni 15 euro di spesa, dal 31 agosto all'8 novembre — che ha permesso ai soci Coop di portare a casa una collezione di otto prodotti sportivi a marchio Kappa, dal borsone al pallone, dall'accappatoio al beauty case. Tutti realizzati con percentuali di materiale riciclato fra il 67% e il 79%.
L'operazione metteva insieme due mondi che raramente si parlano: la grande distribuzione organizzata e lo sportswear di tradizione. Per funzionare doveva uscire dal linguaggio del volantino e raggiungere un pubblico che il volantino non lo legge. Per questo Coop ha chiesto a OnSports di costruire la narrazione social della collezione — con un focus chiaro: TikTok.
Scheda progetto
- Progetto
- Sport inizia con K!
- Clienti
- Coop Lombardia · Kappa
- Pilastro
- Cultural Impact · Performance Marketing
- Ruolo
- Ideazione creativa · Produzione video
Advertising performance su TikTok Ads - Periodo
- 31 agosto — 8 novembre 2023
- Sostenibilità
- Collezione in materiale riciclato 67–79%
La sfida
Far parlare la GDO la lingua di TikTok.
Il punto di partenza era un asset commerciale solido: una collezione con un nome forte, un partner riconoscibile come Kappa, una meccanica promozionale chiara. Ma il pubblico naturale di una raccolta bollini Coop e il pubblico di TikTok non si sovrappongono spontaneamente. Servivano contenuti pensati nativamente per il feed verticale — codici visivi, ritmo, tone — capaci di trattenere uno scroll Gen Z su un'iniziativa di grande distribuzione, senza tradire né il posizionamento di Kappa né l'identità di Coop.
I video
Quattro pezzi. Una sola voce.
Abbiamo prodotto quattro video short-form pensati come unità native di TikTok e Reels: formati 9:16, hook immediati, ritmo costruito per il consumo verticale, codici visivi sportwear-meet-retail. Gli stessi asset hanno alimentato sia la distribuzione organica sia la campagna a pagamento.
Approccio
Dalla creatività alla conversione.
Un'unica regia per tre fasi: concept creativo costruito sui codici TikTok e Reels, produzione video pensata per essere efficace già nei primi tre secondi di scroll, attivazione paid mirata su audience profilate per intercettare un pubblico Gen Z e Millennial in Lombardia.
01Ideazione creativa
Direzione creativa, concept dei quattro video, definizione del tono comunicativo a metà strada tra il linguaggio Kappa e l'ecosistema di valori Coop. Storyboard, casting e selezione delle location coerenti con un mood urbano e sportivo accessibile.
02Produzione video
Produzione integrale: riprese, fotografia di scena, direzione artistica, montaggio e post in formato 9:16 nativo. Sottotitoli always-on per il consumo silenzioso, sound design tarato sui pattern di engagement di TikTok.
03TikTok Ads
Pianificazione e attivazione delle campagne su TikTok Advertising: prospecting su audience di interesse sport e lifestyle in Lombardia, retargeting sulle visualizzazioni dei primi giorni, ottimizzazione progressiva di creatività e segmenti nelle dieci settimane di campagna.
Impatto
I numeri della campagna.
623.000+
Impressions TikTok
34.000+
Interazioni generate
~5,5%
Engagement rate sopra benchmark di settore
Dati aggregati della campagna paid su TikTok Ads nel periodo 31 agosto — 8 novembre 2023. L'engagement rate è calcolato sul rapporto interazioni / impression ed è significativamente superiore alle medie di benchmark TikTok per campagne brand del segmento retail e sportswear.
Linguaggio nativo
I quattro video sono stati costruiti come contenuti TikTok-first, non come adattamenti di asset pubblicitari preesistenti. Questo ha permesso un engagement rate sopra la media di settore senza forzare il tono dei due brand.
Pubblico ampliato
La campagna ha portato l'operazione promozionale fuori dal perimetro tradizionale dei comunicati Coop e dei canali sport mainstream, intercettando un'audience Gen Z e Millennial difficile da raggiungere con i media classici della grande distribuzione.
Sostenibilità in primo piano
Il racconto ha valorizzato in modo naturale la componente di materiale riciclato della collezione, allineando la comunicazione agli impegni ESG di Coop senza appesantire il messaggio.
Credits
- Clienti
- Coop Lombardia · Kappa
- Ruolo OnSports
- Ideazione creativa, produzione video,
advertising performance su TikTok - Servizi
- Content & IP Studio · Performance Marketing & Growth
- Anno
- 2023