● Case study · Cultural Impact · Business Impact
Nike × JD Sports
La Vapormax torna VIRALE.
Una challenge TikTok con filtro 3D AR per il lancio in esclusiva JD Sports. Sviluppata con TikTok Creative Lab, attivata da creator UK sport e lifestyle.
Un filtro 3D, dei creator giusti, una community sneaker accesa.
Nike e JD Sports lanciano una collab in esclusiva nel Regno Unito: il ritorno della Nike Vapormax sugli scaffali JD. Il prodotto è iconico, ma riportarlo al centro della conversazione richiede qualcosa di più di una campagna media tradizionale. Serve far parlare la community, non solo parlare alla community.
L'idea sviluppata da OnSports in collaborazione con il Creative Lab di TikTok: un filtro 3D AR proprietario che permette agli utenti di "provare" virtualmente la Vapormax direttamente dal loro smartphone, prima di acquistarla. Intorno al filtro si costruisce la #NIKEVAPORMAXCHALLENGE, attivata da una selezione di creator inglesi del mondo sport e lifestyle che fanno da innesco alla viralità.
Come si riporta in cima alla conversazione un prodotto già visto?
Il problema strategico era preciso. La Nike Vapormax aveva già avuto la sua finestra di hype mainstream — non era una sneaker nuova da introdurre, era una sneaker da rilanciare. E il pubblico-target — la Gen Z UK appassionata di sneaker culture, sport e lifestyle digitale — non risponde alle campagne broadcast tradizionali. Risponde a contenuti che sente come propri, prodotti dalla sua stessa community, condivisi in linguaggi nativi delle piattaforme che usa ogni giorno.
Per questo abbiamo scelto TikTok come perno della campagna. Non come "canale aggiuntivo" rispetto al digital classico, ma come spazio primario in cui far accadere il lancio. E abbiamo costruito il prodotto creativo — il filtro 3D AR + la challenge — direttamente dentro la grammatica della piattaforma, in partnership con chi quella grammatica la scrive ogni giorno: il Creative Lab di TikTok.
#NIKEVAPORMAXCHALLENGE — il filtro AR diventa la challenge.
Il fulcro del format è il filtro 3D AR sviluppato con TikTok Creative Lab: una soluzione tecnologica che permette agli utenti di indossare virtualmente la Nike Vapormax in tempo reale, esplorarne i dettagli, condividere il risultato come contenuto TikTok. La sneaker non viene mostrata, viene "messa ai piedi" del pubblico ancora prima dell'acquisto.
Intorno al filtro si costruisce la challenge: i creator selezionati pubblicano un contenuto utilizzando il filtro, invitando la propria audience a partecipare. La community organica replica il pattern. Il filtro diventa unità di engagement; ogni utilizzo è una "ad" che il pubblico stesso produce e distribuisce. Per Nike e JD Sports è esposizione organica; per gli utenti è entertainment partecipato; per i creator è contenuto nativo che non infrastruttura sponsorship invasive.
Uno dei contenuti dei creator UK partecipanti alla #NIKEVAPORMAXCHALLENGE
Non per follower count. Per autenticità rispetto al target.
La selezione dei creator non ha seguito la logica più diffusa nelle campagne brand — massimizzare il follower count totale. Ha seguito una logica di matching specifico col target Vapormax: sneakerheads UK, creator dello street style e della cultura urban-sport, voci nella community sportiva digitale britannica. Persone che non sembravano "ingaggiate" perché stavano già parlando, nelle loro pubblicazioni regolari, di sneaker culture, di lifestyle attivo, dei modelli iconici del catalogo Nike.
Il risultato è stato un volume di contenuti generati dalla community che ha amplificato la portata della campagna ben oltre le pubblicazioni dei creator stessi. La challenge ha mantenuto rilevanza per settimane dopo il lancio, vivendo della replicazione organica degli utenti TikTok che continuavano ad utilizzare il filtro anche dopo la chiusura della finestra di campagna paid.
Il filtro 3D AR in azione: la Vapormax indossabile direttamente da smartphone
Una sneaker già vista. Riportata al CENTRO.
Impressions cumulate
Interazioni dirette
Una campagna che ha trasformato il rilancio di un prodotto già nel catalogo Nike in un momento culturale per la sneaker community UK. Il filtro 3D AR ha continuato ad essere utilizzato anche oltre la finestra di campagna, generando esposizione organica residuale che non era stata pagata.
Chi ha fatto cosa.
- Project Lead & Strategy
- OnSports
- Creative Lab & filtro 3D AR
- TikTok Creative Lab
- Creator management
- OnSports
- Cliente
- Nike × JD Sports UK
- Anno
- 2022
